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美团:外卖订餐频率提高是业务增长的主动力

  美团点评公布截至2018年12月31日止年度财报,财报显示,美团点评第四季度营收198亿元人民币,市场预期193.9亿元人民币。2018年总收入652亿元,同比增92.3%。

  财报发布后,美团点评董事长兼CEO王兴、高级副总裁兼CFO陈少晖等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答了分析师提问。

  以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

  高盛集团分析师:我的问题有关于美团外卖。首先,管理层如何看待2019年外卖业务的增长?主要的增长动力是什么?第二,目前美团有竞争对手提出要向三四线城市下沉的策略,美团对此有怎样的应对策略?

  CEO王兴:2018年外卖业务的增长率呈季度性递减的趋势,2019年我们预计会继续保持稳健的增长,外卖业务目前正在从短期的、迅速的增长过渡到较慢的、可持续的增长。过去几年外卖业务的迅猛增长主要得益于我们把业务拓展到了新的城市、新用户的获取以及现有的餐馆。我们在继续深化渗透策略,将来的业务增长的主要动力是外卖订餐频率的提高。这个过程会持续较长时间,并且会成为长期增长策略的一部分。

  我们认为美团的增长前景良好,机遇多,我们已经形成了成熟的技术和客户服务满足需求。目前,美团外卖的用户数量小于中国智能机使用者数量,所以增长空间很大,并且目前大部分用户的订餐频率并不高,所以这方面也有很大的增长空间。我们可以采取很多办法促进增长,比如改善优化和智能推荐,刺激订餐行为,我们希望新用户的订餐频率也能和老用户一样高。我们也改善美团的市场策略,让更多的餐厅能够加入。配送服务会省级,削减成本,满足大量的需求。

  CFO陈少晖:从早期开始,美团就面临着严峻的竞争。虽然后面也出现了很多竞争对手,但是美团获得了市场领先的地位。2018年年末,我们的市场占有率达到了60%,2019年市场占有率会继续增长。在不同城市中,我们的市场占有率都保持在较高水平。在竞争更为严峻的一线城市,我们保持着良好的客户-商家联系,和高效的配送服务,解决客户的需求,所以我们可以用较低成本来留住这些高质量的客户。

  在三四线城市我们也保持着市场领先地位,旗下品牌众多,我们相比起竞争者进入市场更早,并且增速很快,我们的优势是植根于消费者和商家的配送系统。我们会继续在三四线城市巩固领先地位。另一方面,我们的发展策略目前的重点并非是竞争,而是不断改善用户和商家的体验。该行业目前还处于发展的早期阶段,我们会继续在帮助商家和吸引新客户的领域进行投资,以及刺激订餐频率的增长。我们对行业持积极态度并且相信美团的竞争策略是有效的。

  摩根士丹利分析师:在口碑和饿了么合并之后,美团怎么看待店内广告目前面临的竞争?在Instore(店内广告)营收方面,主要的竞争优势是什么?

  CEO王兴:中国的个体户众多,所以这是一个价值数万亿的市场。这个市场处于发展的初级阶段。他们都是小型个体户,数字化水平比较低,很难和大型的商家进行竞争,所以这些个体户的营销机遇并没有得到很好的利用。美团点评提供了一个平台,用较低的成本就能进行营销,并且能迅速产生效果。美团点评帮助这些商家接触到新的消费者,满足营销的需求。我们的营销策略是多样化的,根据商家特性的不同有不同的策略。过去,店内广告业务的营收主要依靠佣金,但是过去两年,我们提供了更多的产品,帮助商家能够增加自身的曝光率,丰富内容。只有20%的商家采用了CPC产品,所以增长的区间很大。所以我们会进行更多的业务拓展,会有更多的客户使用CPC注册型服务。另外,由于网络效应,会有更多的商家认可我们的品牌价值,把营销的预算从线下转移至线上,谢谢。

  CFO陈少晖:我们相信店内广告商业模式非常有效,并且有很好的网络效应。到2018年底,我们积累了近60亿条评论,我们的用户会越来越多,讨论会越来越多。商家和用户之间的交流会继续巩固我们的优势。所以,美团和大众点评都保持了在行业内的优势,成为了家喻户晓的品牌。我们会继续加大投资、努力创新,更好地服务用商家和用户。我们对本业务的增长前景和货币化潜力保持乐观。

  分析师:我想知道管理层对以下三个方面的意见。第一个是用户获取,第二个是供应链管理,第三个是软件解决方案。有新闻报道,美团的竞争对手在这三个方面进行了投入,美团在这三个方面有什么优势?另外,美团的外卖业务2019年展望如何?与美团旗下其他业务的协同效应如何?

  CEO王兴:首先,我认为这三个方面的重点在于产品的配置,帮助用户数字化,提高经营效率和满意度。这也能降低成本,提高规?;в?。这也会提高我们美团业务的在线渗透率,如果他们使用的还是以前的RMS产品,那么就不能很好地连接我们的平台,现在装了这个产品后,就能实现与平台的无缝衔接。供应链解决方案主要的目标客户是小型个体户,因为以前他们的需求并未被满足。通过餐厅采购数字化,可以提高经营效率,减少管理问题。这两个系统都提高了我们的在线渗透率。

  我们在RMS上的主要竞争优势是创新,还有更大的覆盖面,因为我们有最强大的线下销售团队。另外RMS团队与其他产品团队高效合作,这样就能保证RMS的新上线的功能能与在线的APP平台进行很好的结合。这是我们的优势。

  我们的另一个优势在于与商家的良好关系。我们的线下销售团队能与商家进行良好的沟通,让商家尽快使用产品。他们还能够提供很好的服务,帮助商家解决问题。我们线下的覆盖面广,销售团队强大,这是一个强大的优势。

  CFO陈少晖:2018年,我们开发了新业务,延长了价值链,在各个业务上都进行了投资。我们认为这些投资对于保持竞争优势非常重要,同时2019年我们注重新的业务,就比如供应链管理,这不仅对美团保持竞争优势,并且对维护整个业内生态都是有利的。同时,我们还会加大对其他业务的投资,2019年我相信亏损会继续减小,因为我们采取了选择性投资新业务等策略。

  摩根大通分析师:如何看待与饿了么之间的竞争?双方之间竞争加剧的同时,如何看待投资和市场份额之间的关系?补贴的标准是什么?阿里巴巴的会员与饿了么的结合帮助饿了么进行用户获取和留存,管理层如何看待?会设立类似的会员制度吗?

  CEO王兴:我们在2018年提高了补贴率,来留存一些高质量客户,巩固与关键客户和用户的关系。我们的补贴虽然不及竞争者一半,但是我们依旧维持了市场领先地位。我们认为2019年补贴产生的高效成果和领先地位会依旧维持下去。我们认为在保持用户、商家以及骑手上的成本平衡有业内最高效的策略,同时保持业务的增长。

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