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美團:外賣訂餐頻率提高是業務增長的主動力

  美團點評公布截至2018年12月31日止年度財報,財報顯示,美團點評第四季度營收198億元人民幣,市場預期193.9億元人民幣。2018年總收入652億元,同比增92.3%。

  財報發布后,美團點評董事長兼CEO王興、高級副總裁兼CFO陳少暉等高管出席了隨后舉行的分析師電話會議,解讀財報要點并回答了分析師提問。

  以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

  高盛集團分析師:我的問題有關于美團外賣。首先,管理層如何看待2019年外賣業務的增長?主要的增長動力是什么?第二,目前美團有競爭對手提出要向三四線城市下沉的策略,美團對此有怎樣的應對策略?

  CEO王興:2018年外賣業務的增長率呈季度性遞減的趨勢,2019年我們預計會繼續保持穩健的增長,外賣業務目前正在從短期的、迅速的增長過渡到較慢的、可持續的增長。過去幾年外賣業務的迅猛增長主要得益于我們把業務拓展到了新的城市、新用戶的獲取以及現有的餐館。我們在繼續深化滲透策略,將來的業務增長的主要動力是外賣訂餐頻率的提高。這個過程會持續較長時間,并且會成為長期增長策略的一部分。

  我們認為美團的增長前景良好,機遇多,我們已經形成了成熟的技術和客戶服務滿足需求。目前,美團外賣的用戶數量小于中國智能機使用者數量,所以增長空間很大,并且目前大部分用戶的訂餐頻率并不高,所以這方面也有很大的增長空間。我們可以采取很多辦法促進增長,比如改善優化和智能推薦,刺激訂餐行為,我們希望新用戶的訂餐頻率也能和老用戶一樣高。我們也改善美團的市場策略,讓更多的餐廳能夠加入。配送服務會省級,削減成本,滿足大量的需求。

  CFO陳少暉:從早期開始,美團就面臨著嚴峻的競爭。雖然后面也出現了很多競爭對手,但是美團獲得了市場領先的地位。2018年年末,我們的市場占有率達到了60%,2019年市場占有率會繼續增長。在不同城市中,我們的市場占有率都保持在較高水平。在競爭更為嚴峻的一線城市,我們保持著良好的客戶-商家聯系,和高效的配送服務,解決客戶的需求,所以我們可以用較低成本來留住這些高質量的客戶。

  在三四線城市我們也保持著市場領先地位,旗下品牌眾多,我們相比起競爭者進入市場更早,并且增速很快,我們的優勢是植根于消費者和商家的配送系統。我們會繼續在三四線城市鞏固領先地位。另一方面,我們的發展策略目前的重點并非是競爭,而是不斷改善用戶和商家的體驗。該行業目前還處于發展的早期階段,我們會繼續在幫助商家和吸引新客戶的領域進行投資,以及刺激訂餐頻率的增長。我們對行業持積極態度并且相信美團的競爭策略是有效的。

  摩根士丹利分析師:在口碑和餓了么合并之后,美團怎么看待店內廣告目前面臨的競爭?在Instore(店內廣告)營收方面,主要的競爭優勢是什么?

  CEO王興:中國的個體戶眾多,所以這是一個價值數萬億的市場。這個市場處于發展的初級階段。他們都是小型個體戶,數字化水平比較低,很難和大型的商家進行競爭,所以這些個體戶的營銷機遇并沒有得到很好的利用。美團點評提供了一個平臺,用較低的成本就能進行營銷,并且能迅速產生效果。美團點評幫助這些商家接觸到新的消費者,滿足營銷的需求。我們的營銷策略是多樣化的,根據商家特性的不同有不同的策略。過去,店內廣告業務的營收主要依靠傭金,但是過去兩年,我們提供了更多的產品,幫助商家能夠增加自身的曝光率,豐富內容。只有20%的商家采用了CPC產品,所以增長的區間很大。所以我們會進行更多的業務拓展,會有更多的客戶使用CPC注冊型服務。另外,由于網絡效應,會有更多的商家認可我們的品牌價值,把營銷的預算從線下轉移至線上,謝謝。

  CFO陳少暉:我們相信店內廣告商業模式非常有效,并且有很好的網絡效應。到2018年底,我們積累了近60億條評論,我們的用戶會越來越多,討論會越來越多。商家和用戶之間的交流會繼續鞏固我們的優勢。所以,美團和大眾點評都保持了在行業內的優勢,成為了家喻戶曉的品牌。我們會繼續加大投資、努力創新,更好地服務用商家和用戶。我們對本業務的增長前景和貨幣化潛力保持樂觀。

  分析師:我想知道管理層對以下三個方面的意見。第一個是用戶獲取,第二個是供應鏈管理,第三個是軟件解決方案。有新聞報道,美團的競爭對手在這三個方面進行了投入,美團在這三個方面有什么優勢?另外,美團的外賣業務2019年展望如何?與美團旗下其他業務的協同效應如何?

  CEO王興:首先,我認為這三個方面的重點在于產品的配置,幫助用戶數字化,提高經營效率和滿意度。這也能降低成本,提高規?;в?。這也會提高我們美團業務的在線滲透率,如果他們使用的還是以前的RMS產品,那么就不能很好地連接我們的平臺,現在裝了這個產品后,就能實現與平臺的無縫銜接。供應鏈解決方案主要的目標客戶是小型個體戶,因為以前他們的需求并未被滿足。通過餐廳采購數字化,可以提高經營效率,減少管理問題。這兩個系統都提高了我們的在線滲透率。

  我們在RMS上的主要競爭優勢是創新,還有更大的覆蓋面,因為我們有最強大的線下銷售團隊。另外RMS團隊與其他產品團隊高效合作,這樣就能保證RMS的新上線的功能能與在線的APP平臺進行很好的結合。這是我們的優勢。

  我們的另一個優勢在于與商家的良好關系。我們的線下銷售團隊能與商家進行良好的溝通,讓商家盡快使用產品。他們還能夠提供很好的服務,幫助商家解決問題。我們線下的覆蓋面廣,銷售團隊強大,這是一個強大的優勢。

  CFO陳少暉:2018年,我們開發了新業務,延長了價值鏈,在各個業務上都進行了投資。我們認為這些投資對于保持競爭優勢非常重要,同時2019年我們注重新的業務,就比如供應鏈管理,這不僅對美團保持競爭優勢,并且對維護整個業內生態都是有利的。同時,我們還會加大對其他業務的投資,2019年我相信虧損會繼續減小,因為我們采取了選擇性投資新業務等策略。

  摩根大通分析師:如何看待與餓了么之間的競爭?雙方之間競爭加劇的同時,如何看待投資和市場份額之間的關系?補貼的標準是什么?阿里巴巴的會員與餓了么的結合幫助餓了么進行用戶獲取和留存,管理層如何看待?會設立類似的會員制度嗎?

  CEO王興:我們在2018年提高了補貼率,來留存一些高質量客戶,鞏固與關鍵客戶和用戶的關系。我們的補貼雖然不及競爭者一半,但是我們依舊維持了市場領先地位。我們認為2019年補貼產生的高效成果和領先地位會依舊維持下去。我們認為在保持用戶、商家以及騎手上的成本平衡有業內最高效的策略,同時保持業務的增長。

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